Castelbel aposta no mercado global
1. Síntese
Segundo o sócio fundador e administrador da Castelbel, Eng.º Aquiles Barros, “a presente proposta de investimento visa concorrer para a qualificação desta PME líder, através do aumento da sua competitividade, flexibilidade e capacidade de resposta no mercado global, nos seguintes domínios imateriais de competitividade: inovação organizacional e gestão; economia digital e tecnologias de informação e comunicação (TIC); criação de marcas e design; desenvolvimento e engenharia de produtos, serviços e processos; e, proteção de propriedade industrial.”
Aquiles Barros acrescenta ainda que “com estes investimentos, a Castelbel estará preparada para ultrapassar os desafios que o mercado global coloca, dotando a sua organização de ferramentas necessárias para garantir a sua competitividade e a qualidade dos seus produtos nos mercados internacionais, que são cada vez mais exigentes.”
2. Apoio do COMPETE 2020
> Sistema de Incentivos à Qualificação e Internacionalização de PME Apoiado pelo COMPETE 2020 – Programa Operacional Competitividade e Internacionalização no âmbito do Sistema de Incentivos à Qualificação e Internacionalização de PME, o projeto “Qualificar para reforçar a presença internacional da empresa e a notoriedade das marcas próprias” envolveu um investimento elegível de cerca de 261 mil euros, a que corresponde um incentivo FEDER de cerca de 77 mil euros.
Este projeto teve início a 1 de setembro de 2015, com conclusão prevista para 31 de agosto de 2017.
3. Descrição do projeto
3.1 Enquadramento
Tendo em conta que a Castelbel se dedica a atividades de fabrico e comercialização de sabonetes e outros produtos perfumados para casa e para o corpo, a empresa reconhece como principais áreas de competitividade críticas: a I&D; a produção; a logística; e, a área comercial/marketing.
Neste sentido, a empresa reconhece uma necessidade constante de desenvolver novas linhas de produto, adaptadas às últimas tendências dos consumidores, visto que se trata de um mercado muito instável e volátil, em termos de preferências dos consumidores, contribuindo para o aumento do reconhecimento das suas marcas próprias.
3.2 Objetivos estratégicos
A estratégia da Castelbel para os próximos dois anos assenta nos seguintes objetivos estratégicos:
1. Melhoria contínua da atividade através da incorporação de fatores críticos de competitividade, nomeadamente o reforço dos aspetos intangíveis (marca, design, status, posicionamento, reputação e qualidade);
2. Melhoria das TIC, através da aquisição e desenvolvimento de software que permita a concretização de processos desmaterializados com clientes e fornecedores, garantindo uma maior configuração a cada tipo de negócio;
3. Melhoria da capacidade organizacional e de gestão da empresa, através da introdução de novos métodos e filosofias de trabalho e do reforço das capacidades de gestão;
4. Adaptação de novos produtos a novos mercados, de forma a responder às exigências dos mercados externos mais assertivamente.
3.3 Investimentos & Áreas Chave
A concretização desses objetivos será feita por via de investimentos diretamente relacionados com: o estudo de benchmarking internacional; a adaptação de website para smartphones; o registo de marcas noutros países (Angola, Kuwait e China); o redesign das marcas Castelbel e Portus Cale; a conceção e design de novas linhas Ambiente & Portuscale; a impressão de catálogos promocionais; a adaptação de novos produtos para novos mercados, através de testes laboratoriais; o registo de patente; a aquisição de computador e diverso software; a adaptação do showroom nas instalações da empresa; a aquisição da central telefónica; a aquisição de serviços informáticos para o desenvolvimento de interface para Business Intelligence; e, a contratação de um funcionário para a área comercial/ marketing.
• Logística - A preocupação é garantir uma estreita ligação entre todos os stakeholders de forma a garantir o desenvolvimento, produção, distribuição e comercialização dos produtos de uma forma eficiente. Assim, desde a escolha criteriosa de matérias-primas de elevada qualidade (óleos vegetais, incorporando uma percentagem de perfume maior que a habitual), passando pelo desenvolvimento das embalagens, feitas à mão o que constitui um fator de individualização do produto, até uma distribuição eficiente junto do cliente final.
• Marcas & Design - A Castelbel tem linhas de produto com marca própria, perfeitamente distintos em termos de posicionamento. Tendo sempre como principal aspeto distintivo a excelência dos seus sabonetes, em 2005 a empresa registou em alguns países as marcas Castelbel e Portus Cale, tendo começado a desenvolver linhas de produtos sob essas marcas em 2007. Atualmente, a Castelbel e a Portus Cale são constituídas por muitos outros produtos para além dos sabonetes, como velas, ambientadores, difusores de fragrância, papéis perfumados, cremes de mãos e cremes de corpo.
Está previsto o redesign e registo das marcas Castelbel e Portus Cale, a impressão de catálogos e a conceção e design de 8 novas linhas "Ambiente" e "Portus Cale". Através do registo da marca a Castelbel pretende incutir no consumidor/cliente um sentimento de confiança, aumentar a notoriedade e reforçar a imagem dos produtos da empresa no mercado internacional. Estas atividades visam sobretudo a promoção junto do público-alvo, através da apresentação do catálogo de produtos da empresa no contacto direto a estabelecer com o potencial cliente, quer via pessoal, quer via digital. Não se pretende uma mera divulgação dos produtos comercializados pela empresa, pretendendo-se sim transmitir de forma assertiva, as características intrínsecas dos mesmos, para que o potencial cliente entenda a qualidade dos produtos.
• Inovação & Mercado - A constante mudança dos hábitos de consumo e a procura contínua por novos produtos, inovadores e diferentes, ditam que a área da inovação do produto é muito importante em qualquer setor de atividade. A volatilidade dos padrões e das tendências de consumo exige a constante atualização e acompanhamento das mesmas. O risco de desatualização é contínuo, pelo que, para além de ter marca própria, a aposta na vertente da imagem e design é essencial para a estratégia de diferenciação da Castelbel, face à sua concorrência. Nos últimos anos tem-se verificado que a concorrência dentro deste setor tem aumentado significativamente, fazendo com que a quota de mercado das grandes empresas tenha diminuído. As novas formas de tratamento têm trazido alternativas aos produtos cosméticos tradicionais, e esta tem sido uma das oportunidades encontradas pela Castelbel, e outras PME, para entrar no mercado e oferecer produtos inovadores, diferenciando-se dos produtos vendidos em massa pelas grandes multinacionais.
Tratando-se de um mercado em que as tendências do consumidor são muito voláteis, a Castelbel pretende continuar a assumir-se como uma empresa de referência procurando introduzir aspetos inovadores nos seus produtos, no sentido de manter a qualidade e o seu posicionamento ao nível do produto (valorização dos aspetos intangíveis associados). Tratando-se de consumidores que valorizam o fator qualidade/inovação em detrimento do fator preço, esta estratégia permite à empresa estar um passo à frente da concorrência. A empresa pretende entrar em novos mercados, com novos produtos (Angola, China, Kuwait e India), e consolidar a sua presença em mercados onde já atua com reconhecido sucesso (EUA, Inglaterra, Espanha e Austrália). Complementarmente, a empresa pretende registar as suas marcas em países com elevado potencial de crescimento e onde os produtos de luxo têm especial sucesso: Angola, Kuwait e China, sendo notória a importância que os mesmos revestem para o volume de negócios da empresa.
• Proteção de propriedade industrial - Estão previstos investimentos relacionados com o registo de patente, investimentos de elevada importância para a empresa pois vão permitir uma maior segurança nos investimentos que realiza em I&D, assim como o direito de exclusividade de produção ou comercialização de uma determinada linha de produtos, por um período de tempo definido, garantindo a sua diferenciação e aumentando a sua notoriedade no mercado global.
• Benchmarking internacional - Trata-se de uma ação que se estima de especial importância para a empresa, pois tratando-se de um mercado extremamente volátil, onde as tendências dos consumidores variam constantemente, ser capaz de identificar boas práticas e principais tendências de mercado, revela-se fundamental para o aperfeiçoamento de processos e para o aumento da eficiência e da eficácia da empresa no mercado.
• Economia digital e tecnologias de informação e comunicação (TIC) - Pretende adquirir serviços informáticos tendo em vista o desenvolvimento de interface para Business Intelligence, adaptando assim todas as suas funcionalidades às necessidades da empresa e tirando o máximo proveito proporcionado pelas TI. Está também prevista a adaptação do website para smartphones, de forma a melhorar a interatividade estabelecida com o cliente e potencial cliente (marketing inbound).
• Internet - Numa empresa com a vocação internacional como a Castelbel, a internet assume-se crucial para o desenvolvimento e crescimento do seu negócio. Contudo, hoje em dia, a simples presença na internet por si só é insuficiente. Os contactos entre pessoas e empresas de diferentes países, culturas e civilizações têm vindo a aumentar gradualmente, acompanhando o ritmo da globalização. Desta forma, é necessário que as empresas saibam direcionar a comunicação a diferentes culturas, de forma a transmitir a qualidade dos seus produtos de uma forma assertiva e empática e aumentar a sua notoriedade no mercado. Neste sentido, a Castelbel pretende melhorar a sua base de comunicação via web introduzindo conceitos inovadores, sobretudo ao nível do marketing digital, marketing inbound e da comunicação efetuada com o cliente.
Desta forma, a Castelbel pretende efetuar a adaptação do seu website aos dispositivos móveis, e promover uma maior utilização das redes sociais, campanhas de email marketing e product marketing.
4. Resultados Esperados
Assim, através deste projeto a empresa pretende melhorar significativamente os seus desempenhos empresariais e a sua qualificação para o mercado global, através da aposta em marketing (redesign e registo de marcas; conceção e design de novas linhas de produtos; registo de patente; impressão de catálogos; contratação de licenciado na área comercial/marketing). Esta aposta aliada à introdução de novos métodos de organização do trabalho e reforço das capacidades de gestão (estudo de benchmarking, instalação e configuração da central telefónica), à melhoria das TIC (adaptação do website para smartphones; aquisição de computador e aquisição, adaptação/desenvolvimento de diverso software), ao reforço das capacidade laboratoriais (certificação de novos produtos para novos mercados), vai permitir aumentar significativamente a qualificação da empresa para o mercado global, permitindo a diferenciação face aos seus principais concorrentes. Assim, a empresa perspetiva projetar todo o potencial existente (conferindo-lhe a escala que necessita) e contribuir para a afirmação da notoriedade das suas marcas próprias no mercado global, dada a importância que a exportação representa no volume de negócios desta PME.
O Eng.º Aquiles Barros destaca que “com a aprovação deste projeto, prevê-se um crescimento no volume de negócios resultante do mercado externo de 5.337.498 euros (2014) para 6.530.371 euros (2018). Ao nível da representatividade do volume de negócios resultante do mercado externo, no total do volume de negócios da empresa, prevê-se um crescimento de 9,14 p.p. até 2018, passando dos atuais 75,86% (2014) para os 85,00% (2018).”
O crescimento da Castelbel, durante o ano de 2015 e nos primeiros meses de 2016, tem sido bastante acentuado, comportamento ao qual não é alheio o apoio concedido neste projeto e em outros anteriores, nomeadamente no antigo quadro comunitário QREN.
Em termos de vendas, o valor de 2015 (7,911 milhões de euros) superou em mais de 48% o valor de 2014 (5,337 milhões de euros) e em mais de 20% o valor previsto no projeto (6,515 milhões de euros). Foi, mesmo, superior ao valor de vendas previsto para 2018 (7,683 milhões de euros).
Este crescimento de vendas é uma consequência do reforço da empresa em algumas vertentes importantes, como, por exemplo, na criação de novas linhas de produtos e numa aposta ainda maior nos mercados internacionais. Neste contexto, é de realçar que entre 2014 e 2015 o valor das exportações passou de 76% para 81%, cobrindo mais de metade do aumento previsto até 2018 (85%). Naturalmente, o número de mercados de exportação acompanhou esse aumento, sendo atualmente superior a 50.
5. Links